Sua empresa está precisando se reposicionar no mercado?
     

Então, veja se ela está apresentando os primeiros sinais de alerta: surgimento de novos setores, clientes, modelos de negócio, mudança de posicionamento de um dos principais concorrentes, perda de participação de mercado, pressão sobre as margens de lucro e desaparecimento dos clientes. É preciso examinar, primeiramente, a causa e os efeitos reais são decorrentes da economia ou de ineficiência interna, para dai então, reposicionar a empresa!

A IBM tinha uma margem bruta de venda de computadores em 1980 de 35%, em 2000 era próximo de 18%. A vantagem competitiva estava desaparecendo em virtude do crescimento das empresas de softwares. A IBM não se reposicionou e por isso, nunca se recuperou e teve que vender sua divisão de computadores pessoais para a Chinesa Lenovo.

Em 1980 o objetivo da gigante Blockbuster ainda era comprar e locar filmes. Mas, nos anos 90, os estúdios de Hollywood começaram a também fazer venda direta de filmes para clientes e as emissoras de TV a cabo começaram a oferecer vídeos sobe demanda. Em 2003, em virtude do baixo preço dos aparelhos de DVD, a venda de filmes para clientes explodiu e a venda e locação de filmes pela internet começou a surgir. A história da Blockbuster nos mostra que, a duração de um posicionamento correto continua diminuindo, e é provável que essa tendência continue. 

Ao longo de toda a carreira, um líder terá de reposicionar empresas quatro vezes ou mais. Isso significa tomar decisões básicas sobre o que acrescentar aos negócios, o que descartar, ressegmentar mercados, decidir quais tecnologias adotar e identificar novas oportunidades de crescimento rentável.

A Novartis percebeu algumas mudanças no setor farmacêutico e partiu para a ofensiva, na tentativa de se adequar a nova realidade. Deixou de fabricar apenas medicamentos patenteados e tornar-se o segundo maior fabricante de produtos genéricos. Essa é a essência do posicionamento: saber QUANDO a mudança precisa ser feita.

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III Parte: Quer atender bem o cliente: fique longe dele!
     

Se sua linha de produto é de utilidades para o lar e se a loja vende vários tipos, incluindo aparelhos de televisão, observe, mas sem olhar fixamente.

Utilizando a visão periférica, você pode estar olhando para alguma coisa na seção de máquinas de lavar pratos quando eles parecem interessados numa TV. Se pararem ali por um minuto inteiro, é porque se resolveram. Chegou a ocasião de você se aproximar em passos lentos e, casualmente, faça a seguinte pergunta:
"A televisão substituiria uma antiga ou vai ser mais um aparelho na casa de vocês?"
Com ligeiras mudanças no fraseado, você pode adaptar essa pergunta inicial de envolvimento a quase qualquer produto ou serviço.
Logo que consegue que eles falem sobre o motivo pelo qual desejam aquilo que você está vendendo, você sabe como entrar na fase de qualificação e pequenas seqüências de fechamento, como, no fim, transformar o desejo deles em compra.

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II Parte: Empresas com muita criatividade...
     

Vidros de segurança: Quando se pensa na marca 3M, geralmente se pensa em fita-adesiva… No entanto, a empresa também se dedica a outras coisas, como vidros de segurança, por exemplo.

Para promover o novo produto, a empresa preencheu os vidros das laterais de um abrigo de ônibus no Canadá com cédulas de dinheiro, para mostrar que os vidros são realmente seguros. Aparentemente, muitos tentaram quebrar o vidro, mas ele resistiu! Ou seja, o vidro blindado é realmente eficiente.
Para quem adora chocolate: Dieta não é mais sinônimo de recessão de chocolate. Um grupo chefiado por David Edwards, professor da Universidade de Harvard criou um chocolate para inalar, conhecido como LE WHIF. Consiste num tubinho de plástico com cerca de 0,2 g de chocolate que, segundo o fabricante, é o suficiente para alegrar as papilas gustativas e acabar com o desejo momentâneo de comer chocolate – e o melhor, sem calorias! O produto deve ser inalado e rende, em média, cinco inaladas. É uma saída para quem está ou vive de regime e adora chocolate.
Adeus filas no caixa: Um supermercado brasileiro lançou o conceito “Personal Shop” que visa facilitar as compras. Através de um aparelho desenvolvido pela Motorola, você pode selecionar as mercadorias através do código de barras dos produtos, passar no caixa para pagar e receber em casa as compras ou buscar duas horas depois. Como o aparelho funciona com WiFi,  o coletor atualiza sua última compra e ajuda a encontrar os produtos pela loja, como um GPS. O serviço na primeira vez é grátis. Depois vai custar R$ 7,90 para a entrega em casa. O aparelho que lê os códigos de barra possui outras funções. A tela exibe a lista do que já foi registrado, o valor parcial da compra, dicas de ofertas e até receitas. Desta forma, comprar ficou ainda mais ágil e mais prazeroso.

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Um perfume fica por anos na memória do cliente...
     

O Marketing Olfativo tem o objetivo de conquistar, consolidar e aumentar a simpatia pela empresa ou pelo produto. Isso acontece porque, quanto os clientes inspiram um perfume, as moléculas afetam o lado direito do cérebro, responsável pelas emoções.

Um estudo feito em 1999 revelou que o ser humano é capaz de lembrar 35% dos odores que sentem, 5% do que veem, 2% do que ouvem e 1% daquilo que tocam. Além disso, a memória pode reter até 10.000 aromas, ao passo que reconhece apenas 200 cores.  

O Boticário inovou, lançando o primeiro cartão de crédito perfumado do mundo. Ao passar o cartão na maquininha ou esfregá-lo com as mãos, o atrito libera um odor com cheiro de rosas e jasmim, algo que, para a maioria das mulheres, só vem aumentar a sensação de bem-estar após as compras.

A Samsung desenvolveu uma essência à base de melão, para borrifar em suas lojas. O cheiro passa uma ideia de inovação e sofisticação e com isso os clientes passaram a ficar mais de 30% do tempo interagindo com os produtos.

Pesquisas mundiais apontam um retorno de 20% a mais nas vendas dos produtos. No Brasil acredita-se que este percentual possa chegar até a 40% devido ao perfil do consumidor brasileiro e por ser ainda uma ação inédita, ou seja, uma empresa que tenha aroma próprio vende mais do que outra que não possui nenhuma fragrância específica.

Pena que, 83% dos investimentos publicitários se concentram em mensagens que procuram seduzir os olhos e os ouvidos, deixando de conquistar os demais sentidos.

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CGC: Comunicação Gerada pelo Cliente...
     

Não se tem mais o poder sobre as decisões e o comportamento dos clientes

Um simples clique no mouse poderá fazer com que uma única pessoa possa propagar para milhões e milhões de pessoas sua opinião e com isso comece a fazer parte da Comunicação Gerada pelo Cliente ou CGC.

Veja o exemplo da Dell, pioneira em vendas de computadores pela internet e conhecida há décadas pelo seu forte compromisso de oferecer produtos customizados e com o atendimento personalizado aos seus clientes. Em 2005 um blogueiro, extremamente irritado com o mau atendimento, resolveu extravasar sua raiva em seu blog. Pouco tempo depois, passou a receber críticas de clientes insatisfeitos de todo o país. A notícia se espalhou tão rápido que, quando as pessoas digitavam Dell no Google o blog era o primeiro a aparecer, o que começou chamar a atenção de jornais e canais de televisão gerando uma publicidade ainda mais desastrosa para a empresa. Em razão disso, as marcas digitais causadas para a empresa duraram por um período terrivelmente longo e os clientes passaram a associar a marca a um serviço malfeito.

Antigamente se tinha poucos canais de comunicação com o cliente. Uma reclamação feita no SAC ficava restrita ao conhecimento de poucas pessoas. Mas a internet mudou isso. Ela proporciona aos clientes não somente uma voz coletiva, mas também uma plataforma. Eles se reúnem por meio de uma frustração comum: a desconfiança cada vez maior com o marketing e a propaganda.  Hoje o CGC é o verdadeiro medidor de credibilidade da empresa e da marca.

Existe um abismo entre as promessas feitas por uma empresa: “posso ajudar” e a realidade “fazer uma reclamação e não achar ninguém que queira realmente achar a solução”. Na era da Comunicação Gerada pelo Cliente, uma marca é uma promessa e seu sucesso é o reflexo de quão bem ela cumpre o que promete.

No mundo internético de hoje as pessoas estão sempre conectadas, elas raramente se desconectam. O resultado é um fluxo constante de pensamentos, opiniões e emoções que saem do cérebro do cliente e vai direto para a web. A internet passa agora a oferecer um conjunto de indicadores e esse rastro de responsabilidade digital é um termômetro que está mudando as regras para as empresas em todo o mundo.

Nas próximas semanas, veremos algumas estratégias que poderão ajudar você a interpretar, analisar e responder as mensagens do exigente consumidor atual.

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I Parte: Sucesso é igual a preparo...
    

A Pesquisa:
O livro Outliers, mostra uma pesquisa realizada numa das maiores academias de música do mundo, a Academia de Berlim. Dois psicólogos, com a ajuda dos professores, formaram três grupos com violinistas.

No primeiro ficaram as estrelas, os alunos que tinham potencial para se tomar solistas de nível internacional. No segundo, foram reunidos aqueles considerados apenas "bons". No terceiro, esta¬vam os estudantes que dificilmente chegariam a tocar como pro¬fissionais, mas que pretendiam se tornar professores de música. Todos eles tiveram que responder a seguinte pergunta: ao longo da sua carreira, quantas horas você praticou?
Todos os violinistas começaram a tocar mais ou menos na mesma época, em torno dos cinco anos de idade. Nessa fase ini¬cial, praticavam por um tempo quase idêntico, duas a três horas por semana. Por volta dos oito anos, diferenças reais começaram a surgir. Os alunos que acabariam se revelando os melhores de suas turmas passaram a se dedicar mais do que todos os outros: seis horas por semana aos 9 anos, oito horas por semana aos 12 anos, 16 horas por semana aos 14 anos. Aos 20 anos, estavam tocando bem mais do que 30 horas se-manais, de forma compenetra¬da com o objetivo de melhorar sempre.
Nessa idade, os melhores músicos, os do primeiro grupo, haviam totalizado mais de 10 mil horas de treinamento em sua vida; os meramente bons, 8 mil horas; e os futuros professores de música, pouco mais de 4 mil horas.
Essa pesquisa indicou que, quando uma pessoa tem capacidade sufi¬ciente para ingressar numa escola de música de alto nível, o que a distingue dos demais estudantes é seu grau de esforço. Exata¬mente isso. E mais, quem está no alto não apenas se dedica mais do que os outros, dedica-se muito mais.

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II Parte: Quer atender bem o cliente: fique longe dele!
    

Muitos clientes percorrerão toda a loja sem parar em parte alguma por mais do que alguns segundos e em seguida irão embora. Por que fazem isso? Porque na maioria das vezes essas pessoas estão matando tempo.

Estão na verdade simplesmente olhando sem necessidade, sendo assim, você ganhará muito deixando que eles remoam todas as informações de produto, preço, forma de pagamento e depois irem embora. Deixando-as ir, esteja certo de que você não queimou energia e entusiasmo com pessoas que não tinham interesses reais com os seus produtos.
Se os deixa sozinhos depois de cumprimentá-los, e se eles sentem interesse autêntico pelo seu produto ou serviço, e têm capacidade para comprá-lo, eles se concentrarão em um produto e tudo o que você tem a fazer é esperar até que se resolvam.
Na próxima semana daremos uma dica importante para você saber se seu cliente resolveu comprar o produto.

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CGC: Comunicação Gerada pelo Cliente...
     

 

1. Estratégia: estabeleça um relacionamento aberto e de confiança com seus consumidores

O problema é que as empresas estão vivendo ainda na primeira era da internet e os clientes já estão partindo para Web 3.0. No início, a Web era marcada por sites estáticos, sem interação com os usuários. A primeira grande mudança na forma em que usamos a internet veio com a larga aplicação de sites de comércio eletrônico. Assim, a rede passou a nos oferecer produtos e serviços. Depois veio Web 2.0 com o conceito de troca de informações e colaboração dos internautas com sites e serviços virtuais.

 

As empresas precisam entender que os tempos mudaram e a internet participativa permite que os consumidores se unam por uma atividade em comum, a compra de bens e serviços e para isso, se reúnam numa ampla comunidade.

Para se ter uma ideia, em 2006 um cliente ligou para a AOL para cancelar sua assinatura. Ele se confrontou de igual para igual com um funcionário bastante agressivo do setor de atendimento ao cliente. Apesar dos pedidos claros e repetidos para que cancelassem sua conta, o atendente se recusava, teimando e repetindo várias vezes “sim senhor, claro senhor, entendo senhor” fazendo de conta que estava entendendo o que ele falava, mas no fundo estava tentando convencê-lo a desistir do cancelamento.

Então o que o cliente fez? Ele gravou os 21 minutos de conversa e disponibilizou o arquivo de áudio primeiro em seu blog e depois no Youtube, que foi ouvido por milhares de pessoas em apenas dois dias. Logo depois, outros assinantes começaram a inundar a blogosfera com seus próprios relatos de experiências ruins como consumidores. Esse dilúvio acabou chamando a atenção da mídia tradicional. O caso foi parar em vários canais de televisão. Foi um desastre de relações públicas para a AOL, e tudo por causa de uma única ligação de um cliente.

Esse cliente não foi quem criou o problema para a AOL. Suas reclamações simplesmente expuseram e aumentaram as dificuldades que já existiam. O erro da AOL foi que ela não se preocupou em estabelecer um relacionamento aberto e de confiança com seus consumidores.

 

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II Parte: Sucesso é igual a preparo...
     

O exemplo dos Beatles:
Quando os Beatles tocavam em Liverpool, só faziam sessões de uma hora e costumavam apresentar somente os melhores números em cada show.

Quando foram convidados para tocar em uma boate em Hamburgo, eles viajaram cinco vezes entre 1960 e o final de 1962. Na primeira tocaram 106 noites, cinco ou mais horas em cada uma delas. Na segunda, fizeram 92 shows. Na terceira, se apresentaram 48 vezes. Os últimos espetáculos em Hamburgo, em novembro e dezembro de 62, envolveram mais de 90 horas de exibição. No total, eles tocaram 270 noites em apenas um ano e meio. Na época em que começaram a estourar, em 1964, já haviam se apresentado ao vivo cerca de 1.200 vezes. Para se ter uma idéia de quanto     isso significa, a maioria das bandas atuais não toca 1.200 vezes nem durante toda a carreira.

A prova de Hamburgo foi o que fez com que os Beatles se destacassem dos demais grupos de rock, eles não aprenderam apenas a ter resistência, tiveram que aprender também uma quantidade imensa de números, versões cover de tudo o que se possa imaginar, não apenas rock and roll, mas até um pouco de jazz. Eles não eram disciplinados no palco antes daquilo. No entanto, estavam tocando de um modo incomparável quando voltaram a Liverpool.

E os Beatles não recuaram horrorizados quando souberam que teriam que tocar por oito horas toda noite, sete noites por semana, ou seja, mais de 10 mil horas. Ao contrário, eles se empol­garam com a oportunidade. O trabalho árduo só representa uma sentença de prisão quando não se tem um objetivo claro e significativo.

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Inovações...
     

Fidelização: isso sim que é cuidar do cliente até no ultimo instante! A rede Wal Mart, que vende desde roupas, acessórios e fraldas para bebês, agora pretende manter a lealdade dos clientes até na hora de sua morte, vendendo caixões em seu site.

Eficiente: você pode dizer com convicção que seu produto é bom e funciona? A 3M responde a essa pergunta com um bom e sonoro sim! Para promover o seu novo vidro de segurança, vidros das laterais de um abrigo de ônibus no Canadá foram preenchidos com dinheiro, para mostrar que os vidros são realmente seguros. Aparentemente, muitos tentaram quebrar o vidro, mas ele resistiu!

Mudança: as empresas de energéticos têm sabores bem tradicionais morango, laranja, etc. A inovação no setor agora se dá na mistura de sabores, algo bem previsível. Uma empresa realmente inovou lançando um energético sem sabor definido, o Firefly. Os inventores criaram os “gostos peculiares” do produto com base em estudos feitos por especialistas em ervas medicinais. Nas embalagens, em vez de constar “abacaxi”, o que existe são observações sobre o estado de espírito de quem procura a bebida. Pode-se escolher qual “sabor” comprar em função do humor naquele momento.

Dinheiro: já que tudo nesse planeta se inova, por que não haver inovação no lugar onde guardamos nosso dinheiro. As carteiras do futuro terão softwares integrados e permitirão manter um controle sobre nossas contas sem nenhum esforço. Verificar o saldo antes de uma compra e comparar preços é apenas uma das ferramentas que terão. Essa carteira, sem dúvida, seria um bom presente para ajudar a controlar as pessoas consumistas e que compram compulsivamente.

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I Parte: Empresas com muita criatividade...
    

Carteira que cuida do seu dinheiro: parece uma simples carteira, porém com um software integrado, o acessório permite manter um controle sobre sua conta sem nenhum esforço. Verificar o saldo antes de uma compra e comparar preços é apenas uma das ferramentas da carteira.

Praticamente um computador de bordo, o acessório ainda conta com espaço para RG digital e compras online. A Vista Wallet irá reinventar hábitos de consumo, gastos e compras para o bem do consumidor.
Ferrari World: Os viciados ou não viciados em carros de Fórmula 1, certamente vão adorar o 1º espaço temático da Ferrari. Será um parque de diversões que agregará o a adrenalina e emoção de uma corrida. O local contará com 20 atrações que entre elas terá a montanha russa mais rápida do mundo e um simulador que transmitirá a incrível sensação de pilotar um monoposto de F1. Além disso, haverá cursos de pilotagem, restaurantes de luxo e outras diversas novidades, com espaços destinados tanto a adultos como a crianças. O Ferrari World será o maior parque coberto do mundo!
Tudo pode virar mídia: Pense em uma boa idéia para divulgar uma editora que usa como símbolo uma mosca, durante a Feira do Livro? Pensou? Bom, aposto que nada foi parecido como um enchame de “moscas correio”. O buzz inusitado durante a feira promoveu curiosidade de expectadores com cerca de 200 moscas varejeiras que voavam carregando pequenos banners divulgado a empresa. Sensacional.

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III Parte: Sucesso é igual a preparo...
    

O exemplo de Bill Gates: Na escola onde Bill Gates estudava em 1968, o clube de informática investiu U$3 mil num computador ultramoderno. Foi quando ele começou a programar em tempo compartilhado e não pelo sistema trabalhoso dos cartões perfura­dos.

Daquele momento em diante, Gates passou a viver numa sala de computador. Quando o dinheiro da escola acabou, Gates e seus amigos encontraram uma empresa que ofereceu tempo de programação grátis nos fins de semana, mas em troca eles teriam que testar programas de software da empresa. Depois da aula, ele ia para a empresa e ficava elaborando programas até altas horas da noite.

Depois que a empresa faliu, eles descobriram a ISI, uma empresa que também concordou em oferecer tempo de computador grátis, mas nesse caso eles teriam que desenvolver um software de automatização de folha de pagamento. Num período de sete meses em 1971, Gates e seus colegas acumularam 1.575 horas de computador no mainframe da ISI, uma média de oito horas por dia, sete dias por semana.

Depois da falência da ISI, eles foram para a Universidade de Washington. O computador ficava ligado 24 horas, com um período ocioso entre três e seis da manha, Gates saia escondido à noite de casa, depois de já ter ido para a cama. Anos depois, a mãe dele disse: "Sempre estranhamos por que era tão difícil para Bill se levantar de manhã."

Uma empresa de tecnologia assinou um contrato para criar um sistema de computadores para uma enorme usina de energia e precisavam desesperadamente de programadores. Indicado pelo ex-sócio da ISI, Gates agora no último ano do segundo grau, conseguiu convencer seus professores a deixá-lo trabalhar sob o pretexto de realizar um projeto de estudo independente.

E o que todas essas oportunidades tiveram em comum? Elas deram a Bill Gates tempo extra para praticar. Quando deixou Harvard após o segundo ano para criar sua própria empresa de software, Gates vinha programando sem parar por sete anos con­secutivos e havia ultrapassado 10 mil horas de programação.

Pergunto: Quantos adolescentes você acha que tiveram e aproveitaram esse mesmo tipo de preparo?

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