I Parte: Por que é importante conhecer o cliente?
No início dos anos 80 a Coca investia 100 milhões de dólares em propaganda e estava disponível em muito mais pontos que a Pepsi, mesmo assim possuía 12% de mercado contra 11% da rival.
A Pepsi começou a exibir comerciais de TV por todo o país, colocando a Coca frente a frente com a Pepsi naquele que foi chamado de Desafio Pepsi. Usuários exclusivos de Coca-Cola foram convidados a provar um gole de dois copos, um marcado com um Q e o outro com um M. Qual eles preferiam? Invariavelmente a resposta era M e, vejam só, eles ficavam sabendo que M era Pepsi.
À alta cúpula da Coca se perguntava: “Se temos duas vezes mais máquinas de vender, mais espaço nas prateleiras dos supermercados, gastamos mais em propaganda e temos preços competitivos, por que estamos perdendo participação de mercado?”.
Esta foi a origem daquela que veio a ser conhecida como New Coke. Os cientistas da Coca-Cola alteraram a fórmula secreta para torná-la um pouco mais leve e suave, mais parecida com a Pepsi. Foram entrevistados não milhares, mas centenas de milhares de consumidores em toda a América do Norte e nos testes de sabor, a New Coke superou a Pepsi entre seis e oito pontos percentuais. Como a New Coke poderia fracassar?
Mas, fracassou. Foi um desastre. Os consumidores de Coca se revoltaram contra a New Coke. Ocorreram protestos por todo o país. A Coca mergulhou na crise e, poucos meses depois, foi forçada a trazer de volta a fórmula original com o nome de Classic Coke.
Mas houve uma surpresa ainda maior. A ascensão da Pepsi, aparentemente inexorável e claramente sinalizada pelas pesquisas de mercado, também nunca aconteceu. Nos últimos 20 anos, a Coca-Cola que, segundo as pesquisas da Pepsi, teria um sabor inferior, continua sendo o refrigerante número um do mundo. Em outras palavras, a história da New Coke é uma boa ilustração do quanto é complicado descobrir do que as pessoas realmente gostam.
